海尔智家：掉队的白电巨头

2020-03-18 10:45:03 浏览数：

自1993年上市以来，“青岛海尔”的名号已经伴随公司27年，见证了海尔全球化的进程，历经过名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，2012年进入第五个发展阶段——网络化战略。

海尔智家：掉队的白电巨头

2019年“青岛海尔”更名“海尔智家”，欲更换赛道从传统家电走向智慧家庭，却出现净利润增速放缓、主营产品毛利率下降、部分海外市场表现疲软、重营销轻研发等问题。如今，海尔智家总市值已不及美的和格力三分之一，掉队的白电巨头能否重回往日荣光？

海尔智家：掉队的白电巨头_1

更名以“明志”，欲从传统家电走向智慧家庭

2018年净利润增速降幅达30%

2019年7月1日，“青岛海尔”股票简称变更为 “海尔智家”，在此之前青岛海尔股份有限公司也正式更名为“青岛海尔智家股份有限公司”。关于更名原因，青岛海尔在公告中提到，在物联网时代，公司推进企业从家电到成套家电、到智慧家庭、再到衣食住娱全生态服务的业务升级，为消费者提供智慧家庭解决方案，创造全场景智能生活体验，满足用户定制美好生活的需求，打造智慧家庭生态品牌。

对此有行业人士认为，从竞争方面看，原有厂商之间的竞争让青岛海尔不断改变；同时，国美、苏宁纷纷推出自有家电品牌，面对新的竞争青岛海尔必须转型，快速建立自己的生态。随着5G时代到来，智能家居和物联网是家电行业发展的大趋势，青岛海尔改名是顺应消费潮流。

也有人评论，对于企业来说，建立消费者认可的品牌形象不易，部分公司玩更名游戏，除了脱胎换骨式重组，很多都是换汤不换药。在雪球公众平台关于海尔智家更名公告的互动中，不少读者留言偏向消极情绪。

（截图来源雪球微信公众号）

翻看海尔智家历年财报，虽然营收和净利润数额呈现正向增长，但增长速度方面在2018年出现明显下滑。2018年，海尔智家营收同比由上一年的37.18%降至12.17%，净利润同比由37.01%降至7.71%，下降幅度接近30个百分点。

（2014-2018年海尔智家营收和净利润增长情况）

作为一个国际化白电巨头，海尔智家更名以“明志”，从传统家电变道智慧家庭，向新消费时代转型的意图非常清晰。坚决转换赛道的背后，海尔智家看到的是传统白电市场的瓶颈，还是行业AIoT化的必然趋势？未来等待它的是重返荣光的不老神话，还是巨轮转向时将面临的道阻且长？

主营产品毛利率整体微降

部分海外市场表现疲软

海尔智家面临的是一个日渐饱和的市场。在2018年财务报告中，海尔智家提到，受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响，2018年家电行业仅小幅增长，呈现前高后低走势，三四季度增长压力不断增加：根据中怡康测算，2018年中国家电行业（不含3C）市场规模为9480亿元，同比增长仅为1.1%；较2017年14.1%的行业增幅出现明显回落。最为典型的是厨卫行业，油烟机、燃气灶零售额分别下降7.9%、7.1%。

反映到公司经营层面是产品毛利率下降，就2018年来说，其主营业务除了热水器和装备部品，其他产品如空调、电冰箱、厨电、洗衣机、渠道综合服务业务及其他毛利率同比上年均出现不同程度下降，其中厨电产品毛利率同比下降6.84个百分点。

分产品看，2018年海尔智家空调单品毛利率及营收增长均不如格力：2018年格力电器和海尔智家空调毛利率分别为36.48%、31.72%，相差4.76个百分点；空调营收比上年同期分别增加26.15%、10.59%，相差15.56个百分点。

分地区看，2018年海尔智家其他国家地区毛利率比上年减少3.99个百分点，对比同时期同行的海外业绩，美的集团和格力电器2018年外销主营业务毛利率比上年同期分别增加3.35%和2.81%。

（图片来自海尔智家2018年度报告）

海尔智家的旗下业务主要覆盖冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电、U-home 智能家居等产品的研发、生产和销售，同时在渠道综合服务方面提供相匹配的家电、家居及其他产品分销、物流、售后的一体化服务和增值服务。

从 2011 年开始，海尔智家进行了一系列海外收购操作，先后将日本三洋 AQUA 白电业务、美国 GE 家电业务、新西兰 Fisher&；Paykel 业务、意大利 Candy 等公司业务纳入麾下，另外还持有墨西哥 MABE 的 48.41％股权。据公告信息，2019年上半年海尔智家海外市场实现收入 467 亿元，同比增长 24%，海外收入占比 47%，占公司全球收入比重提升5 %。

但值得注意的是，受各地区经济发展水平、家电保有量等因素影响，海外市场表现不一。其中，美国市场持续下滑，上半年大家电销量下降 5.6％；欧洲市场受整体 GDP 增速放缓影响，表现疲软，其中厨电销售量下降 1%；日本市场白电销量同比持平；澳洲市场受经济放缓、消费者信心指数下降、消费者支出以及房价持续下跌等因素影响，家电市场整体负增长，新西兰零售市场销售额下降 2.3％。

（图片来自海尔智家2019年半年度报告）

掉队三巨头阵营，总市值不及美的和格力1/3

重销售轻研发，技术创新之路漫长

海尔集团创立于1984年，因张瑞敏怒砸76台有质量问题的冰箱名声大振。2004年，海尔集团营收破千亿，同期作为未来白电三巨头的美的与格力的营收当时仅有几百亿。2005年之后，格力和美的开始发力，与海尔的差距逐步缩小，迅速赶超。近几年，相比于美的、格力的高关注度，海尔显得有些低调。

截至发稿时间2020年3月16日，美的集团、格力电器、海尔智家总市值分别为3593.31亿元、3385.05亿元、1042.86亿元，美的、格力分别为海尔智家的3.45和3.24倍；从相关券商机构分析的2019Q2季度基金重仓持股家电板块个股情况来看，同为白电板块的海尔智家机构持仓占比不及美的1/5。

（数据来自雪球）

从三家企业同时间公布的财报水平看，海尔智家表现也略逊一筹。2019年上半年，海尔智家实现收入 989.8 亿元，同比增长9.38%；归母净利润 51.5 亿元，同比增长 7.58%。其中管理费用45.26亿元，同比增长12.2%，超过营收增幅。

反观同时期营收差不多的格力电器（972.96亿元）和营收远超海尔智家500亿元的美的集团（1537.7亿元），其管理成本为分别为18.66亿元和41.1亿元，均比海尔智家低。

（数据来源三家企业公开财报）

除了管理费用成本巨大，海尔智家销售费用占比也为三家最高，研发投入占比却是其中最低。2019年上半年，美的集团、格力电器、海尔智家销售费用分别为195.30亿元、104.13亿元、145.96亿元，分别占营收比重为12.7%、10.7%、14.75%；三者研发费用分别为45.35亿元、30.64亿元、27、/4亿元，分别占营收比重为2.95%、3.15%、2.8%。